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        家電網購從高速增長轉向高質量發展

        時間:2019-02-27 09:40:01  來源:中國質量報

        □宗樾

        2月25日,工業和信息化部賽迪研究院、中國電子報社在北京發布了《2018家電網購分析報告》(以下簡稱《家電網購報告》)。報告顯示,2018年,我國家電網購市場增長平穩,B2C家電網購市場(含移動端)規模達到5765億元,同比增長17.5%,從高速增長向高質量發展轉變。

        2018年,我國家電網購規模占到整體家電市場的35.5%,網購成為家電市場主流消費方式。品類方面,小家電市場表現突出,增長了39.5%,零售額首次跨過千億元大關。渠道方面,京東獨占六成市場份額,剩余四成市場主要由“貓寧”(天貓和蘇寧易購)瓜分。受移動終端市場增幅放緩影響,我國家電網購規模增速首次低于20%,但結構優化、產品升級、品質提升趨勢明顯,線上3000元以上高端產品的銷售額占比已經達到48.1%。在線上家電消費市場,產品和服務“有沒有”不再是問題,“好不好”成為關鍵,家電網購已經成為我國消費升級的重要驅動力。

        線上穩居家電零售主流渠道

        2018年,我國消費升級趨勢強勁,消費作為經濟增長主動力作用進一步鞏固,最終消費對經濟增長的貢獻率達到76.2%,比2017年提高18.6個百分點。

        網購消費在整體消費中的占比越來越大。2018年,全國網上零售額超過9萬億元,比上年增長23.9%。我國家電網購消費連年快速增長,在家電整體消費中的占比越來越大。2018年我國家電(除移動端產品)零售規模占到整體家電市場的35.5%,除了油煙機、燃氣灶、熱水器等與家裝緊密相關的家電產品之外,其他家電品類的線上滲透率均超過30%。網購穩居家電零售市場主流渠道。

        《家電網購報告》指出,由于移動終端網購市場增幅不足10%,2018年,我國B2C家電網購市場(含移動端)規模達到5765億元,同比增長17.51%,增幅首次沒有超過20%,但仍然遠高于國家統計局公布的2018年我國家用電器和音像器材類產品的零售總額8.9%的同比增幅。其中,傳統四大家電2018年零售規模為2085億元,同比增長19.4%;小家電1060億元,同比增長39.5%;手機、平板電腦等移動終端產品為2620億元,增幅9.2%。

        電商巨頭推動市場良性發展

        2018年,電商巨頭不斷探索創新,從產品到服務的各環節都進行創新,推動了家電網購市場的兩位數增長和良性發展。

        在產品方面,滿足個性化、定制化、多元化需求的C2B大數據定制越來越多。京東家電針對定制產品專門推出了“京品家電”,給予營銷資源、價格上的專屬優惠。九陽基于天貓的新零售理念,推出了免清洗、無噪音、無渣的豆漿機。

        在營銷方面,基于大數據的精準營銷、饑餓營銷、內容營銷越來越多,極大地提升了轉化率。比如戴森卷發棒于正式上市當天,在京東平臺僅用15秒就售出了全網60%以上的產品。

        在服務方面,從傳統的售后保障和物流服務上升到全流程服務。2018年,京東發布了“京傘計劃”,將服務具象化、數據化、可視化,推動了家電行業服務水平的提升。

        2018年,家電網購線上線下融合進一步深入,促進了農村消費。各大電商平臺紛紛加密四六級市場的網點鋪設,將網購和海量產品快捷有效地帶到農村。截至2018年底,淘寶在農村覆蓋3萬個網點;京東在四六級市場擁有近2000家京東幫、1萬多家京東家電專賣店;蘇寧針對四六級市場的加盟店零售云全國門店超過4600家。這些農村電商網店促使大興安嶺、神農架、那曲等邊遠地區或少數民族地區成為千萬元級家電網購“新勢力”,增速更是達到2倍、3倍。

        此外,電商力推線上線下融合的新興零售方式,強化用戶體驗的無界零售、新零售在各城市鋪開。天貓在各大城市開設新零售智慧門店,京東家電與合作伙伴開設無界零售體驗店和品牌體驗店,促進了品牌消費快速增長。

        2018年,京東、天貓、蘇寧易購三大電商平臺“內外兼修”,促進了家電網購市場的良性發展。《家電網購報告》顯示,電商渠道繼續保持穩定的“一極兩強”格局,京東以60%的市場份額鞏固了家電網購第一電商平臺的地位,剩下的四成市場主要由“貓寧”瓜分。

        家電網購轉入高質量發展時期

        2018年,我國家電網購規模在穩步擴張的同時,從高速增長向高質量發展轉變。

        從《家電網購報告》的數據來看,傳統家電“四大件”(彩電、空調、冰箱、洗衣機)這些從前推動家電網購快速成長的產品,最快的增長時期已經結束,家電網購新動能將來自消費品質升級帶來的新產品、新業態。2018年,四大傳統家電零售規模2085億元,上漲19.4%,而主要用于改善人民生活品質的小家電實現爆發式增長,同比增幅達到39.5%,市場規模首次突破千億元。《家電網購報告》指出,我國家電網購已經從“四大件”時代的基礎功能滿足階段進入多元化、精細化、品質化以及個性化的細分功能滿足階段。

        從《家電網購報告》提供的數據可以看出,在消費成為拉動家電網購市場增長的首要動力的同時,家電網購對促進消費市場升級的拉動作用也在日益增強。

        根據《家電網購報告》,2018年線上家電產品加速趨向中高端,高客單價的高端產品越來越受消費者青睞。家電網購市場3000元以上產品的銷售額占比,從2016年的33%,2017年的38.2%,猛增到2018年的48.1%,漲幅逐年遞增。《家電網購報告》顯示,各家電品類中銷量增長最快的幾乎都是高端產品,比如彩電中的人工智能電視和OLED電視分別增長了124%和225%,一級能效空調增長了150%,10公斤以上大容積洗衣機增長了334%,5000元以上洗碗機的漲幅為133%。


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