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        半年新開兩家旗艦店,樂高為何加注中國市場

        時間:2019-02-25 09:54:06  來源:第一財經

        面對雙位數增長的中國市場,世界玩具巨頭樂高選擇不斷加注。

        22日上午,樂高位于北京王府井核心區域的首家品牌旗艦店正式開業,半年內樂高已連續在中國新開的二家旗艦店。在業內看來,近年來中國已成為樂高增長最快的市場之一,而樂高也在不斷加快中國市場的投入。

        北京樂高品牌旗艦店也是樂高在中國的第三家品牌旗艦店,此前兩家分別于2016年在上海迪士尼小鎮,2018年9月在上海人民廣場開業,其也是樂高集團自主經營的零售渠道。

        在現場記者看到,區別于上海的旗艦店,北京旗艦店則以熊貓、故宮、長城等傳統中國元素為主。為了迎合中國消費者,樂高不惜花費超過1.5萬小時,在店內搭建了巨型的仿古屋檐、中式轎子、長城、石獅子等3D模型。同時針對目前數字化玩樂流行的趨勢,樂高在北京門店增加了大量“融合玩樂”的體驗,讓實體產品和數字化的相結合,希望提升消費者的浸入式玩樂體驗感。

        樂高集團中國區總經理黃國強表示,伴隨著新旗艦店的開業,樂高在中國的開店計劃也會進一步提速,2019年底,樂高預計將在中國超過30個城市擁有約140家品牌零售店。

        在首屆中國國際進口博覽會期間,樂高集團首席執行官Niels B. Christiansen接受第一財經記者采訪時也直言,中國是樂高最為關注的戰略性市場之一,集團也在逐步擴大對中國的投資,包括拓展二三線市場,以期中國市場的進一步提速。

        黃國強表示,相比于歐洲很多家庭是幾代人都是樂高粉絲,在中國一線城市之外的地區,樂高的市場知名度還比較有限,樂高還在培養了解和熟悉樂高品牌的“第一代”粉絲,這也是樂高加速開店的原因之一,而未來這些門店也會推出更多中國元素的產品,以親近消費者。

        樂高如此看重中國市場,一方面是看重中國給樂高業績帶來的支撐。雖然2018年的年報尚未出爐,但2018年上半年,集團收入143億丹麥克朗,較去年同期下降了5%,以固定匯率計算樂高集團全球零售額增長為1%,其中北美市場收入還略有下滑,多虧中國市場強勁的雙位數增長,部分抵消了不利影響。

        黃國強認為,中國不斷增長的中等收入家庭人數,以及消費升級和全面二孩政策等諸多因素,加上本身中國也是全球人口最多的國家,都讓樂高看到了中國市場的巨大潛力和發展機會。

        另一方面中國市場未來依然存在較大的增長潛力。

        據歐睿(Euromonitor)統計,2017年全球玩具行業市場銷售額為851.46億美元,增長率3.5%,歐美市場已經在負增長,而同期中國玩具市場銷售額達110.12億美元,增長率7.4%。

        對此,廣證恒生分析師黃莞表示,2017年中國市場兒童人均玩具消費額僅45.3美元(306元),不足美國同期1/8,成長空間大,近年來,包括樂高、美泰、孩之寶、萬代等玩具巨頭也都因中國市場的強勁表現而受益。預計未來3年,中國玩具市場還將保持7%左右的增速。

        “越來越多的家長希望孩子不要沉溺于手機和電子產品,積木類益智玩具的銷售一直很好。”在淘寶運營玩具店的鄭女士告訴記者,出于對兒童視力的擔憂,很多家長希望用玩具重新替代電子產品。

        值得注意的是,樂高也面臨著國內玩具企業的挑戰,邦寶益智(603398.SH)等國內公司也在生產價格更低的積木產品。

        在業內看來,樂高區別于其他玩具公司的優勢在于,一直樂高利用其強大的IP實現實體玩具、教育和娛樂多元融合,而教育和娛樂又幫助樂高形成品牌文化促進其玩具的銷售。

        在國內,除開店之外,樂高從2018年開始也加速了其他二個領域的布局,以及數字化方面的投入。包括2018年推出智能火車和APP遙控玩具產品,以及在國內和騰訊在視頻和游戲領域的合作等。

        Claus Flyger Pejstrup表示,樂高并沒有忽視網絡和數字化的產品,在積木之外,樂高也推出了包括可編程智能機器人系列等產品,2019年還會推出更多包含數字化內容的新產品。


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